這次我們要談的是定位。定位是什麼?有什麼用呢?沒有定位會怎樣?如何能找出適合的定位呢?

 

邀請大家一起來看二手車交易品牌─EasyCar最新的系列廣告:

如何,是不是很幽默!這系列廣告看的我哈哈大笑,但這不是我選擇它做為這次主題的原因,主要原因是EasyCar正在透過這系列廣告中的概念向消費者型塑自己的定位!

 

到底定位是什麼呢?明確的定位有什麼用呢?沒有明確的定位又會怎麼樣呢?又如何能找出適合的定位呢?

 

首先,關於定位我是這樣理解的:別人覺得你是誰。當別人覺得你是XX的時候,你才是XX(XX請自行填入關鍵字),自己講的都不算數

比如說,講到「籃球之神」你想到誰?當然是鞋子貴森森的Michael Jordan啦。但其實Jordan本人從沒說過自己是籃球之神,而是他的籃球成就為他贏得這個稱號,也就是「籃球之神是Michael Jordan的定位(別人說你是XX你才是XX)」,當有人說自己可以擊敗籃球之神,你大概只是把他當笑話看而已(自己講的都不算數)

EasyCar要向消費者型塑什麼定位呢?

如果你有留心,應該不難發現EasyCar4篇廣告各對應4個族群:

  • 熱戀篇:對應青年首購族群
  • 好爸爸篇:對應家庭族群
  • 白日夢篇:對應戶外冒險族群
  • 夏趴篇:對應品味享樂族群

這些跟EasyCar的定位有什麼關係呢?我利用黃金圈理論來檢視:

easycar的黃金圈.jpg

這樣看來,EasyCar的策略是符合黃金圈理論的,而想型塑的定位則是「幫你輕鬆選車」的品牌,人們只要想好自己是上述4個風格中的哪一個,其他的事就讓EasyCar來操心。

 

那明確的定位有什麼用呢?我是這麼認為的:當你在人們心中成為XX後,在人們想展現心裡面的XX時,很自然地會將你列為選項之一,如此一來你勝出的機會就大的多。比如說,當我們提到「有品味的咖啡」,人們很容易想到綠色美人魚,某天當你想喝咖啡、又想兼顧品味時,綠色美人魚很容易就會成為你的選擇。

 

講到這裡,相信看倌們對定位有基本的概念了。那麼沒有明確的定位有差嗎?

嗯…讓我們先做個實驗吧!

 

Step1:把你能想到的二手車交易品牌通通寫下來。

Step2:試著說明他們彼此間有什麼不同。

 

很困難,對吧。你可能說不出來他們有什麼不一樣,甚至把他們廣告中的品牌蓋起來,根本就分不清誰是誰。這就是品牌沒有明確定位的結果,它沒有成為你心中的XX。那為什麼會這樣呢?

據我的觀察,現階段幾乎所有二手車交易品牌的行銷訴求都在強調三點:價格透明實車實價認証保固。這策略並沒有錯,因為我們在購買二手車時也很在意上述三點,這是標準的「依消費需求而制定」的策略。但這樣一來,由於消費需求差不多,導致每個品牌講的話就都差不多,結果就是消費者認為賣二手車的都差不多。

妙的是,廣告行銷的最主要目的之一,就是讓消費者留下印象、提高心佔率。而為了留下印象,講消費者的需求是再適合不過的了。但每個品牌都針對需求講一樣的話,卻又導致消費者覺得大家都差不多,反而沒人能留下印象。講消費者需求卻沒有留下印象,這還真是個大悖論,不是嗎?

所以當我看到EasyCar的行銷訴求時不禁拍案叫絕,因為它做了其他人不敢做的事。它跳脫了常規思考,不打安全牌,自創一條阻力不算小的路,讓人眼睛為之一亮,值得喝采!但這策略最後是否能成功,還是得觀察市場反應,畢竟「生活風格」是不是大家找車的「隱性需求」,沒人說得準。

 

最後,如何能找到適合的定位呢?

有很多方法能幫助找到合適的定位,這裡我提一個簡單的概念。根據溫慕垚老師的著作《行銷金三角》所敘述,定位需同時符合消費者需求及自身的競爭優勢。簡單說,先找出數個市場需求,再依重要性排列出ABCDE…,從A開始檢視,如果你有市場需要的A(消費者需求)、而你的A又比所有對手都強(競爭優勢),那麼A就是你的定位。只要其中一項沒符合就要大膽捨棄,改檢視BCDE…,直到找到為止。

 

但是,行銷理論幾乎都是結果論。過去成功經驗固然是我們重要的參考依據,不代表我們照表操課就能獲得一樣的成功,最重要的還是要時時留意外在環境變化、不斷回頭檢視自己是否還保持剛開始的那份熱情,否則一不留神就會被市場拋棄了(想想NOKIA)。盡信書不如無書,不是嗎?

 

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